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落戶廣州的全球首家Nike Rise概念店,厲害在哪里?

| | | | 2020-7-10 11:00

廣州天河體育中心迎來了“Nike Rise”這個新鄰居。希望以城市作為運動場,通過數字服務籠絡社群用戶的Nike,能否取得成功?

中國廣州——運動服飾巨頭Nike在中國的發展步伐越跑越快。這一次,它把全球首間Nike Rise零售概念店帶到了廣州。

7月9日,毗鄰廣州天河體育中心、占地面積約2053平方米的Nike Rise門店正式對外開業?傆嬋龑拥牧闶劭臻g內,女裝、男裝、童裝和Jordan品牌系列悉數登場,但這并非這間門店的最大亮點。該門店以服務本地會員為主要功能導向,是一間實打實的“城市會員服務中心”。

為此,該門店將不定期舉辦各類體育活動,比如由Nike跑步大使組織的跑步活動;與Nike教練一起進行籃球比賽;在Nike于天河體育中心贊助的場地上進行足球比賽等。品牌全球副總裁及門店總經理Cathy Sparks表示:除了實際運動之外,品牌還將把精力擴展至健康、營養和睡眠等領域。

數字化創新也是該店核心特色。品牌引進了包括“Nike快速獲取試穿“、“Nike為你找尺碼“等諸多數字化體驗,將整間店變為一個大型的多場景立體式“Nike App”。當消費者走進店內,其手機應用程序將彈出有關該門店活動的通知或相關功能說明,同時用戶也可以自行掃描產品條形碼,以了解庫存及尺碼等詳細信息,并選擇是否在店內或線上下單。

其中,Nike同城會員體驗是品牌于全球范圍內首次推出的新平臺,以社群理念為基礎,該平臺將搭載于Nike App中,鼓勵用戶積極參與店內和城中舉辦的各類體育相關活動,未來該平臺將繼續擴展至上海、北京等城市。此外,該門店還將在大中華區首次提供Nike Fit店內體驗服務,通過掃描并測量雙腳形狀,該技術能幫助消費者找到合適鞋碼,并在日后持續被系統自動識別。

“于去年11月推出的中文版Nike App,已經獲得了1100萬次下載量,”Nike大中華區副總裁及直營零售總經理Michael Martin表示,此次開設的新門店旨在加快品牌零售往數字化方向轉型,同時推動其社群的積極發展。

在過去幾年中,Nike從對實體銷售的依賴逐漸轉向了不斷增強完善的數字購物體驗。和時尚產業的幾乎所有品牌一樣,該品牌首席執行官John Donahoe于上個月的財報電話會議中指出,疫情以及反種族歧視運動讓實體門店持續受挫,但自2月以來,Nike App的下載量超過800萬次,是去年同期的3倍,而這些都可以轉化為銷售潛力。

其強調,盡管數字技術在增長壯大,但Nike將繼續對其門店矩陣進行投資!跋M者不一定只想以在線方式購物并在家里等著產品送貨上門,”Donahoe說:”他們可能想在數字設備上預定,然后去門店里親自感受或試穿。消費者越來越希望獲得一致的、協調的線上和線下購物體驗,我們也正致力于此!

該品牌此前公布的2020財年第四季度業績報告顯示,截至5月31日的三個月內,大中華區銷售額跌幅進一步收窄至3%,而北美市場的跌幅高達47%。同時,Donahoe強調,品牌線上渠道銷售表現出色,同比增長79%,占總銷售額的比例為30%,接下來目標是將該比例提升至50%。

疫情爆發后,大中華區也最先成為了Nike順應時勢調整線上策略的“試驗田”。在微信與抖音上線的健身課程直播,促使消費者更多地使用Nike App,從而擴大其在中國市場的用戶基礎。歐睿信息咨詢公司的報告指出,2019年中國運動服市場價值約為406億美元,到今年年底,運動服消費支出有望超過奢侈品。

顯然,將數字化零售作為中國市場的下一步重點發展方向,是Nike在看到北美市場虧損、線上渠道表現持續耀眼之后,提出的最理想解決方案之一。

馮氏商業情報中心在報告中寫道:“疫情之后健康觀念或將在民眾中盛行,運動服、訓練服、可穿戴健身設備、健身課等產品和服務的需求將迎來增長!盢ike RunClub數據顯示,2019年廣州品牌會員登陸積累的跑步里程數共計320萬公里。專業運動、大眾體育以及品牌會員相對活躍的廣州,可以為Nike新零售布局計劃培育豐沃土壤。

值得一提的是,Nike Rise廣州門店是對舊有門店的升級改造,由品牌鞋類產品及廢料回收并轉化而成的環保橡膠被用來制作店內的橡膠地板和陳列支架,整間門店再次利用了將近4.5萬磅的可回收材料。

“我們一直在重新思考零售概念組合,并評估品牌在當地的所有零售足跡,“Sparks補充道,盡管由于疫情影響,尚不能確定具體時間安排,但Nike目前正在計劃通過翻新一些規模較大的門店,從而在北美市場增設Rise概念店。

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