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Ugg的母公司如何把丑鞋改造成潮流單品?

| | | | 2019-12-4 09:09

Ugg作為最熱門的鞋靴品牌之一,成為潮流單品后的負面影響之一是仿冒品的泛濫。母公司Deckers旗下Hoka One One受最近備受熱捧,很可能是新的增長點,但它們該如何保持自己的獨特優勢?

美國紐約——Gwyneth Paltrow和侃爺(Kanye West)的個人品牌風格迥然不同,但他們在鞋子上的品味很一致,他們今年都被拍到穿著Hoka One One厚底鞋。

今年5月份,狗仔拍到侃爺并沒有穿自己的Yeezy運動鞋,新鞋外形混合了登山靴和運動鞋的風格。10月份,Paltrow發布了一張在Tracy Anderson健身房的照片,她的黑色運動鞋上帶有Hoka Logo,以及品牌顯眼的厚底設計。布蘭妮和Reese Witherspoon也從時尚品牌的失衡審美,轉向追求舒適第一位。

2009年, 法國人Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud聯合創立了Hoka One One (發音為“吼卡歐內歐內”)。品牌名稱來源于毛利語,意為“飛過(One One)地面(Hoka)”。二人之前都在戶外運動品牌薩洛蒙(Salomon)工作,他們在法國阿爾卑斯山脈接受耐力跑訓練時,最終選擇了一款鞋底很大但重量很輕的跑鞋。他們說這種鞋更為適合越野跑,尤其是下坡時候。

Hoka One One誕生于流行極簡風格的年代,品牌制造的卻是截然不同的產品——鞋底像小丑一樣。鼓鼓的,但它向運動員承諾會帶來最舒適的“騎行”體驗。盡管時尚界最終接受了老爹鞋,但Hoka醒目的Logo,配色看起來像是色輪隨機旋轉搭配出來的,很難被休閑時尚的消費者們所接受。

不過最近幾年,得益于好口碑、運動休閑風格的興起以及選擇了一些合時機的合作,為Hoka One One贏得大量新粉絲。

“一開始我覺得,呀,這雙鞋看起來太奇怪了!苯∩砥放芆utdoor Voices創始人Tyler Haney說道,她曾在幾年前試穿過運動鞋。Outdoor Voices自2018年4月開始和Hoka One One合作,“煙粉+白色”款她已經補貨7次了。

在截止5月的財年里,Hoka One One銷售額飆升45%,達到2.23億美元。品牌在最近一個季度更是大漲50%,和市面上專業跑鞋的下滑局面形成鮮明對比。

“Hoka是市面上最熱門的品牌之一,”NPD體育行業顧問Matt Powell如此評價:“他們推出了一款真正為人們解決問題的產品。膝蓋、臀部或是腳踝有問題的人不得不停止跑步……(他們)發現穿這雙鞋跑步,不感覺到疼痛!

Hoka One One的出色表現并不讓人意外——畢竟,2013年Deckers收購了它。Deckers有一套自己的科學理論,能讓難看的鞋子引起病毒式轟動。

在70年代初,Doug Otto和Karl Lopker在圣巴巴拉相識,當時他們都在生產人字拖和涼鞋,并在沿海地區銷售。公司于1975年成立,直到1993年進入大眾視野。Deckers總部位于美國加州戈拉塔,旗下擁有Ugg和Teva等品牌。公司財報顯示,2019年銷售額刷新了歷史記錄,超過20億美元。公司股價自2017年以來,幾乎翻了兩番,交易價格接近歷史最高水平。

成功很大程度上要歸功于Ugg,它為整個公司貢獻了約3/4的銷售額。從很多方面來講,正是因為毛絨靴子的盛衰起起落落,為Hoka One One的亮眼表現積攢了經驗。

Ugg在21世紀初發展到頂峰,是碧昂絲、Kate Moss和其他無數超級巨星的最愛。

Hoka One One總裁Wendy Yang說,Deckers現在嚴格管控旗下品牌的分銷渠道。Warehouse、Fleet Feet和REI是Hoka One One最大的零售合作伙伴,但它正在慢慢向更時尚的門店擴張,例如Nordstrom的幾家門店。

她說:“首先也是最重要的,我們非常嚴格,不打算全面開放(渠道)!

DTC是另一個重點,盡管它目前的業務仍不到50%。2018年11月的周末,Hoka One One在紐約馬拉松上打造了第一家快閃店。Yang表示,盡管品牌網上銷售額尤其是在美國市場“增長迅速”,現在還沒有開設品牌實體門店的計劃。

品牌也吸引了更多的女性消費者。四年前,Hoka One One 65%的顧客是男性。Yang表示,現在雙方幾乎占比相當。Hoka One One還從一年兩次發布新款式,向更穩妥的款式包括柔和的配色轉變,吸引那些曾被品牌“張揚又驕傲”審美風格嚇跑的消費者

除了Outdoor Voices,Hoka還和街頭服飾品牌Engineered Garments合作,最近也和Opening Ceremony進行合作。Yang提到,她經常拒絕合作請求,在不違背品牌核心價值的前提下,優先考慮能帶來新客戶的合作伙伴。合作方式也僅限于配色和材質,鞋子依然保持相同的技術規格。

優先考慮的重點還有新品類。雖然品牌曾推出過基本款服飾,但今年春季將發布的系列規模更大一些,包括機能服飾以及健身后的外套和運動衫。并正如Kanye West發現的那樣,他們會更加注重徒步風格,姐妹品牌Teva也將拓展這一品類。

“我認為‘戶外’的定義已經改變了,”Yang說:“它不再是攀登高峰或者是在極端條件下露營,是時候出門了!

Teva以涼鞋聞名,從2020年秋季起開始提供封閉式的登山鞋,品牌嘗試你全年都發售產品。Deckers在經過多年的品牌授權后,于2002年收購了這一品牌。它是Ugg之前,Deckers旗下最賺錢的品牌。在截止5月的財年里,Teva銷售額增長3%達到1.37億美元。

《紐約時報》的最近一篇報道甚至宣稱:“哇,Teva變得可愛了”,對品牌更時尚的配色以及和Outdoor Voices的合作進行回應。

“Teva多年來只是往墻上扔了一大堆東西,……現在他們關注起自己的傳統——經典綁帶!盨usquehanna International Group分析師Sam Poser表示:“它規模還很小,但已經開始好轉了!

即使Ugg經歷了多年銷售額下滑,業績也正在回升,品牌2019財年銷售額增長2%,達到15億美元。Deckers關閉了許多了批發賬戶,來“保護”品牌的經典鞋靴形象,但同時發現混合了涼鞋和拖鞋設計的新款式取得了成功。新款式相比靴子有很大優勢,它們不需要依賴寒冷的天氣來拉動銷量。

Andrea O’donnell自2016年以來一直負責Ugg和低價鞋靴品牌Koolaburra,她表示品牌“轉型”很顯然是必要的。

“我們注意到在‘城市詞典’(Urban Dictionary )中經常和一些負面詞匯聯系在一起,”O’Donnell在加入Deckers之前,曾在包括連卡佛在內的奢侈品行業工作過很長一段時間。她說:“我們老化得很快。我們以一種非常獨特的方式定義自己,經典的(適合)寒冷天氣的鞋靴!

O 'Donnell帶來新的設計團隊,他們的任務是為品牌加入一些時尚氣息。于是有了Fluff Yeah系列的誕生,彩虹色的露腳趾涼拖,后跟處加入彈性綁帶。它在青少年和年輕的00后中很受歡迎,O 'Donnell說道。

“我認為他們在拋棄雪地靴的敘述上,做得很出色!盤owell說。

Ugg還減少了合作方,選擇和一些流行的街頭服飾時尚品牌合作,像Bape、Heron Preston和Eckhaus Latta。它們幫助提升男性產品線的銷量,即使在品牌的鼎盛時期,它們也從未和它合作過。

Deckers旗下更小的品牌依然是未知數。Koolaburra是Ugg的低價替代品牌,在Kohl 's等零售商方的售價比Ugg要低一半(Ugg曾在2005年以商標侵權為由起訴了該品牌;Deckers2016年收購了Koolaburra)。品牌2019財年的銷售額為4400萬美元。而Sanuk主要銷售土氣的涼鞋,去年銷售額下降了9%。

Deckers旗下品牌的共同點是有限的分銷渠道——Ugg發展大起大落的后果。

“告訴別人他們不能擁有它,但他們想要的更多!監’Donnell 說。

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